美團閃購，這個詞兒很多人可能比較陌生，但它作為美團內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，已經(jīng)被偷偷“養(yǎng)”了七年。直到最近，一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被媒體曝光，這個“水下巨獸”才漸漸浮出水面。

數(shù)據(jù)顯示，美團閃購多品類訂單超過京東全站，去年酒類訂單達(dá)到京東全站近2倍，成人用品訂單達(dá)京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。美團閃購峰值單量破了1600萬單，這個數(shù)字，據(jù)說也已十分接近京東全站。

很難想象，現(xiàn)在竟然會有這么多人在美團閃購買家電和酒水，畢竟在很多人印象里，美團是送外賣的呀，啥時候電商業(yè)務(wù)也做這么大了？

美團閃購做得越大，京東就越緊張。京東耗資數(shù)十億搭建自營物流，由此形成的“211”次日達(dá)競爭壁壘，在美團閃購的“30分鐘達(dá)”面前近乎瓦解。在京東最核心的3C家電品類，美團閃購用七年時間，悄悄吃下了其近一半的訂單量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如今京東做外賣，其實是想用“圍魏救趙”的方式轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，這堪稱一場悲壯的自救行動。

高調(diào)進軍外賣的京東和逐步浮出水面的美團閃購，終于在正面戰(zhàn)場相逢。

美團做電商，京東最緊張

美團在2018年啟動閃購項目，最初的定位相當(dāng)于是外賣的延伸——把餐換成水果、零食、酒水、數(shù)碼等，這可以理解為是30分鐘萬物到家的即時零售。

那一年京東還是中國第二大電商，根本沒把美團閃購放在眼里，拼多多在納斯達(dá)克上市，訂單量和聲量高漲，對京東造成巨大威脅。

在拼多多超越京東的那段時間里，美團閃購以幾乎隱身的方式，把大量的線下實體零售門店搬到了美團平臺上。這一螞蟻搬家的過程，也被稱為“線下實體零售的線上化”。

據(jù)筷玩思維梳理，當(dāng)時上線的門店分為三類：夫妻老婆店、連鎖商超以及各種垂直品類門店。依托這些門店，美團閃購具備了電商平臺的雛形，消費者線上下單，平臺安排騎手30分鐘送到家。

然而在京東看來，這種基于地理位置、區(qū)域性特征極強的電商生意并不性感，因為商品供給的限制太大了——你能買到什么，取決于你在哪里以及附近的門店里有什么，北京的用戶不能買到上海的商品，而京東是全國一盤棋、一鍵發(fā)全國。也是因為這個限制，美團閃購早期賣得最好的基本都是應(yīng)急品，比如數(shù)據(jù)線、一次性內(nèi)褲、藥等，用戶急用又不想去店里買，那就去美團閃購買。

京東的判斷是對的，這些訂單放在整個電商大盤里，的確屬于小打小鬧。也正因此，京東給美團閃購留出了足夠的發(fā)展空間。

2020年，美團閃購開始探索閃電倉，閃電倉的數(shù)量于2024年達(dá)到3萬個。所謂閃電倉，其實跟生鮮電商的前置倉類似，平臺提前把商品放在距離消費者更近的倉庫里，一有訂單立馬配送。

閃電倉解決了美團閃購商品供給不足的難題。一個標(biāo)準(zhǔn)的美團閃電倉有6000-10000個SKU，這是只有幾百上千個SKU的社區(qū)超市不敢想象的。這相當(dāng)于美團閃購在線下實體門店之外搭建了第二條商品供給線，以此來實現(xiàn)不限地域、不限品類、無限供給。

這個時候，京東意識到事情開始起變化了，因為在當(dāng)年的電商“三國殺”中，京東就是憑借“快”殺出重圍，京東的“211限時達(dá)”(上午11點前下單，當(dāng)天23:00前送達(dá)；晚上11點前下單，次日15:00前送達(dá))已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的極限，而美團閃購顯然更快，而且，它還用閃電倉補上了“多”的短板。

至此，京東印在包裝袋上的“多?快?好?省”四個字，美團閃購已經(jīng)拿下了兩個。

直到美團閃購開始開設(shè)家電品類的閃電倉，京東終于坐不住了，因為這是京東的核心品類，如果連家電這種高價值、需要四輪運力的大件，美團閃購都能賣、能送，那還有什么東西是京東有而美團沒有的？

戰(zhàn)火已經(jīng)燒到大本營了。

為何美團閃購可能顛覆快遞電商？

有趣的是，當(dāng)年京東打敗其他電商對手，也是靠建倉。為了實現(xiàn)“211限時達(dá)”，京東在城市里建了很多倉庫，從而搭建起一張自營物流網(wǎng)絡(luò)，但如今，美團閃購的閃電倉，比京東的倉庫更小、更多、更密、更靈活、更貼近消費者。

站在消費者視角，一開始只有買應(yīng)急品才會想到美團閃購，但現(xiàn)在也會買各種日用品、手機數(shù)碼、大件家電。去年，名創(chuàng)優(yōu)品800家閃電倉上線美團閃購；今年，多個數(shù)碼家電品牌正在和美團閃購洽談閃電倉合作事宜。這些品牌將閃電倉視為一個全新渠道，獨立于線下門店和傳統(tǒng)電商。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，早在2018年其就將線下門店搬到了美團平臺，按道理講，線上和線下渠道已經(jīng)全覆蓋，但名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，閃電倉業(yè)態(tài)還能給品牌帶來增量，所以大力投入開設(shè)直營閃電倉。

當(dāng)入駐和開倉的品牌足夠多，那美團閃購就跟淘寶、京東等貨架電商一樣，具備了“逛一逛”的價值。對比之下，京東的“多?快?好?省”，就剩下一個“省”字了，而“省”恰恰不是京東擅長的，這可以通過拼多多和京東的對戰(zhàn)結(jié)果看出來。

集齊三大核心要素后，美團閃購步入發(fā)展快車道。根據(jù)媒體從接近美團閃購人士處獲悉的數(shù)據(jù)，美團閃購不少類目已實現(xiàn)了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。

數(shù)據(jù)顯示，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站一半，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成。此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單也已大幅超過京東全站。

據(jù)知情人士透露，最近幾年消費者在美團閃購下單食品和非食品類日用快消品，以及3C家電的頻次明顯提升，內(nèi)部也對這些品類定下了不低的目標(biāo)，這意味著，美團閃購已經(jīng)從應(yīng)急走向日常，進而成為一種日�；�的購物平臺，并通過一些核心品類，逐步打穿了不同人群的消費需求。

掌握了這張閃電倉網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合美團龐大的騎手隊伍，美團閃購就具備了和傳統(tǒng)電商一戰(zhàn)的能力，并有底氣顛覆以京東為代表的老的快遞電商。相比快遞電商，以美團閃購為代表的即時零售是一種同時提升了線上線下零售效率的購物模式，它極大提升優(yōu)化了線上交易效率和線下供給，可以說是科技發(fā)展必然帶來的物種升級。

就像當(dāng)年拼多多以新物種的姿態(tài)和京東錯位競爭，悄然間將京東超越，如今峰值1600萬日訂單量的美團閃購，再一次將京東逼到了墻角。

京東做外賣，是被美團閃購逼急了

面對不斷“近身”的美團閃購，今年2月，京東終于開始反擊了。

京東的做法是高調(diào)入局外賣，然后借助騎手社保話題對美團形成壓力。短短一月之內(nèi)，京東連發(fā)數(shù)文，宣布京東外賣業(yè)務(wù)進展和為騎手繳納社保的決心。雖然京東外賣規(guī)模尚小，但其掀起的輿論聲勢，對外賣行業(yè)造成巨大震動。

不過從京東的打法來看，基本還是照抄美團、餓了么的模式，無論是商戶供給，還是用戶體驗，其實都沒更多創(chuàng)新，只是貫上了“品質(zhì)外賣”、“全職騎手”的概念和標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東外賣很難對美團、餓了么造成實質(zhì)影響，更像是用外賣來拖延戰(zhàn)局，掩蓋京東電商戰(zhàn)場業(yè)務(wù)下滑的窘境。

從商業(yè)角度分析，互聯(lián)網(wǎng)的競爭一向遵循以快打慢、高維打低維的邏輯，美團以外賣為核心，逐步拓展至到店、酒旅、打車、門票等業(yè)務(wù)，就是因為外賣是個高頻業(yè)務(wù)，用戶具有超高粘性，用高頻的外賣帶動低頻的酒旅等，實現(xiàn)起來就非常容易。

所以，美團孵化出了美團閃購，一步步挺近京東電商的大本營，甚至在京東最核心的3C家電領(lǐng)域，對京東構(gòu)成直接威脅。

但如果反過來，用低頻的電商來帶高頻的外賣，則不太符合商業(yè)規(guī)律。也正因此，抖音能做電商，卻做不了外賣。如今，抖音電商已經(jīng)超過京東，成為僅次于淘天和拼多多的第三大電商平臺，但抖音外賣嘗試了幾個月就果斷放棄了。

由此看來，京東做外賣是醉翁之意不在酒。

當(dāng)然，京東做外賣也有其他好處，比如獲取年輕用戶。

整體而言，外賣用戶更年輕，主要集中在一二線城市，京東的用戶年齡偏大，當(dāng)然也更有錢。如今，京東正面臨著缺少年輕用戶的問題，通過外賣獲取年輕用戶，以此來激活京東其他業(yè)務(wù)的消費，這也是一種轉(zhuǎn)守為攻的策略。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在2小時內(nèi)收到商品。

美團閃購憑借配送優(yōu)勢，將年輕一代消費者抓在手里，如今京東坐不住，對美團發(fā)動全面反擊，也就可以理解了。

總體來看，京東做外賣，是被美團閃購逼急了。

結(jié)語

在拼多多崛起之前，淘寶和京東二元對立的格局曾維持很長時間，沒人想到拼多多會從下沉市場出發(fā)、改變一度固化的行業(yè)格局。

抖音電商擠進行業(yè)前三之前，同樣沒人想到，京東竟然會淪落到第四的位置。

如今美團閃購浮出水面，京東大力反擊，電商戰(zhàn)火再次被點燃。

筷玩思維分析認(rèn)為，商業(yè)世界的競爭永遠(yuǎn)沒有偃旗息鼓的時候。對于電商平臺而言，唯有持續(xù)滿足用戶需求，始終提供更好體驗，才能從激烈的競爭中立于不敗之地。